广告学未来核心必修课《汉语声韵驱动型创意模型：从修辞到速成》

广告圈不能没有谐音梗？

尤其是今年马年，目之所及几乎所有出圈的广告里都有谐音梗的影子。

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真·抓马玩梗，玩的不亦乐乎……

以后广告专业课程里可以加一门课——《汉语声韵驱动型创意模型：从修辞到速成》。

谐音梗的效用毋庸置疑，往往出奇意料又能让人会心一笑，尤其是搭配近几年流行的所谓的“抽象”，加深记忆的目的是达到了。

但是，如此博大精深的中华文化，难道除了谐音梗，就没别的形式了？

我先给大家“举个栗子”（我也来玩个谐音梗，手拿把掐。）

“你家里太热了，把窗户和电扇都打开吧！”
“与泰坦尼克号一起沉入海底的，不仅有1514位乘客和船员，还有20世纪初英国人对其造船业的信心。”
“只有这所大学才能容纳他巨大的实验器材和尚未实现的野心。”
“战争吞没了城市和无数年轻人的梦想。”
“她带走了办公室里的绿植，也带走了团队最后一点乐观。”
……

仔细观察一下以上这些句子，有没有什么共性？

“窗户”和“电扇”，都是被打“开”的，但是这个打开不是同一种打开方式。

“泰坦尼克号”和“信心”都沉入海底了，但这种事物的沉入又是完全不同的。

等等，以此类推。

语言学中有一个概念叫作“轭式搭配”。

它的特点就是某个词的多个意义在同一个句子中出现，但这个词本身只在句中出现了一次。

许多轭式搭配都出现在文学性较强的语境中。

除了语言学，共轭在数学、物理、化学、地理等学科中都有出现。

再来看看共轭的本意，两头牛背上的架子称为轭，轭使两头牛同步行走。

因此，共轭即为按一定的规律相配的一对。通俗点说就是孪生。在数学中有共轭复数、共轭根式、共轭双曲线、共轭矩阵等。

可以直接套这个结构：

X的不只是A，还有B。
他做了A，也做了B。
这个地方容纳了A，也容纳了B。
世界改变的不只是A，还有B。
他们失去的不只是A，而是B。

其中：

A = 可见、具体、物理

B = 抽象、心理、时代、象征

这就是一种除了谐音梗，还能玩高级感文字的来源。

除了增强表达的文艺性，让我们会心一笑之外，轭式搭配还能够非常直观地展现一个词语背后的结构。

也就是说，我们通过轭式搭配能窥视一个词语背后所代表的概念，或者更准确地讲，是其所代表的多个不同概念。

这就会引申到“范畴”的概念了。

人的大脑会持续不断地将事物分类，这些分类则不光深受我们所使用的语言的影响，同时也被我们所处的时代、文化以及当时头脑的状态深深影响。

这种分类通常被解读成，把我们身边的不同事物放进事先存在并且泾渭分明的组合中，这就是所谓的范畴。

理解范畴能够更近一步的理解语言，理解语言就能更好的运用技巧。

无论和谐音梗，还是轭式搭配，都是表达形式的一种。

但是当广告里清一色全是浅薄无聊趣味的谐音梗的时候，我们丢失的或许不只是语言，还有想象力。

别无所求，只指望未来广告传播中可以少点无聊且自嗨的谐音梗。