因为独特 01：一个没用的东西，是如何变成刚需的？

去年年底，我恩师给我发了一本书，pdf版的《因为独特：泡泡玛特创始人王宁从杂货铺到IP世界跋涉》，一直没顾上细看，最近得空看了几章，颇有感触。

发现了一个奇怪的洞察。

一个没用的东西是如何变成刚需的？

泡泡玛特卖的东西，严格来说，什么用都没有。

不能解决任何实际问题。但2025年它的会员人数7200万，境内大概每20个人里就有一个是它的消费者。一个没用的东西，做成了刚需生意。

这不是个案。仔细想想，还很多让人类愿意持续花钱、花时间、甚至上瘾的东西，恰恰都是没用的。这背后的逻辑到底是什么？

首先我们简单看看泡泡玛特这家公司主要业务，核心是运营孵化IP，制作成潮流玩具，用盲盒的形式零售卖给消费者，给他们带来快乐和美好的体验。当我们谈起盲盒玩偶，自然而然联想的就是泡泡玛特，不夸张地说，泡泡玛特定义了国内的盲盒。

我们先来看一个概念，Veblen。

什么是Veblen？

通常指的是经济学家Thorstein Veblen，索尔斯坦·凡勃伦。他是19世纪末到20世纪初的重要思想家，主要研究资本主义社会中的消费行为、阶层结构和制度问题。

他最有名的一本书是 ，The Theory of the Leisure Class《有闲阶级论》。

这本书里面有一个至今仍然锋利的洞察，浪费本身就是信号。

贵族穿不方便劳动的衣服，养完全没有经济产出的草坪，买价格远超实用价值的商品。这些浪费不是愚蠢，而是在表明，我浪费得起，所以我跟你不一样。

这个逻辑到今天依然成立。爱马仕、劳力士、社交媒体上的精致生活展示，底层都是同一套机制，花钱买的不是产品本身，而是花钱这个行为传递出的身份信息。

但这里有一个问题，泡泡玛特一个盲盒才59到89块。它不贵。

如果套凡勃伦的价格越高需求越大的原始框架，泡泡玛特根本不符合定义。它不是爱马仕那种贵到离谱所以才有人买的商品。

但是我们依然可以从这个概念的底层机制来理解这个行为。

信号的可信度，来自代价。

怎么理解？

凡勃伦那个时代，最稀缺的东西是财富。所以“我有钱”是最有区分度的信号，浪费金钱就是最有效的证明。

但今天的情况不一样了。物质丰裕社会里，有钱人太多了，LV烂大街了，财富作为信号的边际效用一直在递减。

反过来，另一种东西变得越来越稀缺，那就是“我是谁”。

在城市化、原子化、社交媒体的同质化压力下，“我跟别人不一样”这件事，反而成了一种需要用力争取才能维持的状态。

泡泡玛特的信号逻辑就发生在这个转变里。

你花钱买一个没有任何实用功能的玩偶，这个行为本身就在说一件事，我的消费不被功能绑架，我有能力为“”纯粹的我喜欢的事物”买单。

这句话之所以有吸引力，是因为大多数人做不到。大多数人的消费都可以被有用两个字解释。买它是因为需要它。

而你买一个Labubu挂在包上，59块钱纯粹打水漂，没有任何功能回报。正因为如此，这种“浪费”才成了一个可信的信号，你愿意为审美本身付出真金白银。

这是凡勃伦逻辑的一次突变，门槛从财富降到了趣味，但传达的信号机制完全一样，你浪费的东西，就是你证明自己的方式。

但这种心理逻辑，它能解释为什么人们会开始买，因为需要一个身份标记。

但它解释不了一个更有意思的现象，那就是为什么买了之后，就离不开了？

如果只是信号，那任何一个同款Labubu都能完成信号传递。旧的丢了，买个新的挂上，信号功能完全一样。但事实不是这样。

我有一个甘南的黑牦牛玩偶，长毛的，有点诡异但是很酷，跟了我很久。中间换了几个背包，但它一直在。如果现在让我换一个全新的、一模一样的黑牦牛，我会觉得不对劲。

为什么？它们在功能上没有任何区别。新的甚至更干净。

但旧的那个已经不是一个物品了。两年的随身携带，它变成了我情感投射的容器。我注入的不是功能需求，而是一段关系。

这就是信号逻辑覆盖不了的地方。信号是对的，外别人怎么看我，但情感关系是对内的，我和这个东西之间发生了什么。

泡泡玛特的厉害之处在于，先是“我买它是因为它代表我”，然后慢慢变成“我离不开它是因为它就是我生活的一部分”。从信号到关系，从对外展示到对内依赖，这是两个阶段，两套机制，但它们无缝地衔接在了一起。

沿着这个思路，我们继续深挖。

一把锤子坏了，你换一把一模一样的，不会有任何情感损失。因为你跟锤子的关系完全建立在能钉钉子这个功能上，任何能钉钉子的替代品都可以完美填补它的位置。

功能越纯粹，替代越容易。

但关系不行。你不能用“一个同型号的朋友”替换你的朋友，正如我不能用一个全新的黑牦牛替换跟了我两年的那个黑牦牛。替代品在物理上完全一样，但它无法继承旧物所承载的那段关系。

功能性商品，因为有用而可替代，因为可替代所以随时能换，所以反而不是刚需。

非功能性商品，因为没用所以你只能往里面注入情感关系，而关系按定义不可替代，不可替代才是真正的刚需。

没用不是通向刚需的障碍，恰恰是通向刚需的入口。

所以，更准确的说法可能是，当功能性需求被普遍满足之后，人类的下一层刚需，恰恰是非功能性的。

所以回到最初的问题，一个没用的东西是如何变成刚需的？

第一，我们用瓶颈迁移定律尝试分析，就会发现社会的物质瓶颈被大面积解决之后，人的核心匮乏从物质层迁移到了意义层。没用的东西恰好对准了新瓶颈。

第二，没用这个特质本身是一种信号资产。正因为没有功能性借口，购买行为才能可信地传递“我是谁”的信息。一旦加上功能，购买理由就可以被归因为实用需求，信号的纯度就被稀释了。

第三，也是最关键的，“没用”的东西因为无法用功能来定义它和你的关系，你只能往里面注入情感。而一旦情感关系建立，可替代性归零，它就从“可买可不买”变成了“丢了会难受”。

这些思考非常具有启发性。

但关于泡泡玛特，其商业模式、消费者心理机制、王宁本身的产品思维等等，待挖掘的观点还远不止于此。

我们下篇再见。

最近日更文章基本都是凌晨发布，有些疲惫，但是不忍心就这样断更。这段时间过后，需重新调整节奏和发布时间了，这样下去绝非长久之计。

晚安！